从服装、鞋子到配饰，从实体门店到线上平台，李维斯（Levi Strauss & Co）正加速向覆盖消费者日常穿搭需求的生活方式品牌转型。在这场面向亚洲市场的深度布局中，新加坡被赋予了特殊角色，这里不仅是重要零售市场，也是集团测试新概念、培养人才，以及推动区域业务增长的重要据点。
从公司最新财报来看，亚洲已成为它全球增长最快的市场之一。第二财季，它的亚洲市场销售额同比增长10%至2亿8400万美元，不仅高于欧洲市场的4%增速，也比美洲市场销售增长9%来得强劲。
这场转型的重要起点之一，就是新加坡。
掌管李维斯东亚太平洋区业务的董事经理斯克尔顿（Vicky Skelton）在接受《联合早报》专访时直言，新加坡在集团亚洲战略中占据特殊地位。她说：“新加坡是我们100%直接营运的市场之一，因此我们拥有从头到尾完整掌控品牌体验的能力。”
斯克尔顿进一步解释：“这里的消费者成熟度高、时尚敏感度强、数码化程度领先，而且非常重视品牌体验。当我们在新加坡把一项新概念做好，我们就知道它已经准备好复制到本区域其他市场了。”
位于爱雍·乌节（ION Orchard）的旗舰店，正是李维斯未来零售蓝图的缩影。
这里不仅是一家服装店，也是集团最新“NextGen Indigo”零售概念的展示窗口。店内设有数码屏幕、升级试衣间，以及提供改造、修补和个性化定制服务的裁缝部“Tailor Shop”。
东南亚消费者期待沉浸式体验
斯克尔顿说：“东南亚消费者要的不只是买一条牛仔裤，他们期待沉浸式的体验。我们的战略围绕三个关键词：‘StoryTelling’（讲故事）、‘Styling’（穿搭启发）和‘Servicing’（服务体验）。”
对李维斯而言，新加坡已不只是一个销售市场。斯克尔顿透露，集团希望未来将新加坡打造成东南亚直销（Direct-to-Consumer，简称DTC）模式的示范市场。
斯克尔顿不仅希望新加坡能够成为区域最优秀的直销典范，也希望新加坡未来可以承担人才培养及区域商业决策等职能。
过去，它主要依赖百货公司和批发渠道销售产品。如今，集团希望通过官网、电商平台和直销门店，直接掌握消费者数据和消费行为。“DTC优先战略的核心，就是把消费者放在所有决策的中心”。
事实上，这项战略已经开始反映在业绩上。公司整体直销业务的收入在截至今年5月底的第二财季里共增长11%，明显高过批发业务的5%增幅。
从卖牛仔裤到卖生活方式
这场转型也延伸至产品定位：集团正尝试从传统牛仔服饰品牌，扩大至覆盖更多日常穿搭场景的生活方式品牌（Denim Lifestyle Brand）。斯克尔顿说：“现在的消费者会思考，周末出外该怎么穿？在首尔夜生活该怎么搭配？悉尼旅游时又该怎么呈现个人风格？我们希望李维斯能够满足这些场景的需求。”
与此同时，李维斯也持续向高端市场推进。它旗下的Blue Tab系列和Levi’s Vintage Clothing系列，被定位为品牌最高端的产品线。
斯克尔顿认为，日本市场是这个产品线的最佳范例。她说：“日本消费者对工艺和品牌传承有非常深厚的理解，也更愿意为Blue Tab和Levi’s Vintage Clothing支付较高的价格。”
女性市场在2030年前有最大增长机会
除了直销和高端战略之外，女性业务也被公司视为未来数年最重要的增长引擎之一。品牌已与韩国女团BLACKPINK成员ROSÉ长期合作，正式推动女性市场的重要布局。
去年，它也推出了“Behind Every Original”（每一个原创作品背后）营销活动，并在台北和成都举办了大型沉浸式快闪活动。李维斯大中华区董事总经理冯翠珊说：“我们希望能够借助ROSÉ的影响力，为女性业务创造更大增长动力。”
她也认为，品牌策略并非单靠明星代言，而是通过品牌故事、产品设计、线上线下体验和整体穿搭方案，建立与女性消费者更深层的联系。
斯克尔顿也透露，集团内部研究发现，年轻女性希望品牌能够提供更多符合她们生活方式的产品与内容。
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她说：“她们希望品牌能够启发穿搭灵感、讲述与她们相关的故事，并在门店获得个性化的服务。我们的目的，就是让李维斯在女性时尚领域也拥有与男性牛仔裤市场同样强大的品牌认知度。”
中国市场重启 强化牛仔业务
与此同时，中国市场是集团全球增长的重要引擎。
李维斯大中华区董事总经理冯翠珊说，集团目前就在中国市场进行一场有计划的“重启”行动。“大中华区是集团长期增长的重要引擎，也是全球最成熟、最复杂的消费市场之一。”
她指出，未来重启的重点包括：设计重点城市门店、深化线上线下整合，以及重新强化李维斯在牛仔领域的领导地位。
冯翠珊说：“中国电商生态的发展速度远超全球大多数市场。消费者已经高度熟悉各种数码平台，因此在线上赢得消费者不是选择，而是必须。”
李维斯押注中国消费升级
在面对高端化与大众化之间，冯翠珊认为，两者并不矛盾。
她引用市场预测说，到2030年，中国将新增约8000万名中产和富裕消费者，其中大部分来自低线城市。她说：“这些消费者有着向上流动的愿望，对市场的认知日益加深，也渴望加入有意义的品牌社群。”
在她看来，这正是品牌的优势所在：Blue Tab定位最高端，经典系列则继续面向大众市场。同时，限量联名和特别系列通过制造话题和稀缺感，进一步丰富品牌矩阵。尽管定位各异，它们全都拥有一致的李维斯精神、工艺、文化和自信。
除了零售和品牌升级，人工智能（AI）也正成为李维斯未来布局的重要一环。冯翠珊说：“AI已经不是锦上添花，而是企业的必需品。”
但冯翠珊强调，AI并非取代员工，而是帮助团队减少低价值工作，把更多时间投入到消费者服务。例如，AI可以协助分析电商平台趋势、识别不同城市消费偏好，以及提升个性化营销效率。
斯克尔顿则指出，AI帮助公司更精准地掌握库存、预测需求，并更快速地做出数据驱动的决策。她特别提到，新加坡、日本和韩国等数码化程度较高的市场，消费者获取信息和作出购买决定的速度尤其快。
这场转型也反映在股价表现上。截至今年6月底，李维斯股价年内累计上涨超过17%，跑赢同期上涨8%的标准普尔500指数。今年7月公布的第二财季业绩同样表现亮眼，营业额和盈利均超越华尔街分析师预期。第二季营业额达到15亿6000万美元，调整后每股盈利为0.28美元。
随着“战略转型”持续推进，盈利能力也有所改善。公司同时上调全年业绩展望，将调整后每股盈利预期从此前的1.42至1.48美元，上调至1.46至1.52美元；全年销售额增长率预期也由原先的5.5%至6.5%，提高至7%至7.5%。
对于未来，集团仍将面对快时尚品牌和数码原生品牌的竞争。不过，斯克尔顿认为，品牌的最大护城河是不会改变的。
“有些东西是竞争对手无法复制的。150多年的品牌传承、真正的品牌信誉，以及消费者长期累积的信任，这一切始终是人的故事。”
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